理性消费回归、国货潮牌“走红”、头部主播“退烧”……

“双11”15年背后的消费之变

“没有疯狂买买买，就趁优惠买了几样生活必需品。”“以前买很多欧美品牌，现在觉得国货化妆品也很‘香’。”今年，“双11”大促步入第15个年头，从仅有一天到“战线”拉长，从直接砍价到复杂减免，从低价盲买到回归理性，从抢购国外大牌到追求国货……拉长时间线，“双11”的诸多变化折射出消费之变。

消费是支撑宏观经济回升向好的主要拉动力之一。今年前三季度，我国社会消费品零售总额342107亿元，同比增长6.8%；最终消费支出对经济增长贡献率是83.2%，拉动GDP增长4.4个百分点。作为观察消费市场的重要窗口，今年“双11”有什么新动向？如何进一步拉动消费？记者走访商家、平台、消费者，感受电商大促背后的经济脉动。

●南方日报记者 宾红霞

市场下沉

消费者更理性谨慎

“‘双11’大促开始了！”“大家赶紧加购！”“预售期间优惠力度更大！”……早在10月，“双11”大促已经开始，各路平台“吆喝声”不断——唯品会、拼多多10月20日就开启提前购，京东23日开启“双11”大促，天猫24日启动预售……各大电商平台纷纷下场，进一步炒热气氛。

随着“玩家”进场，今年的“游戏规则”也逐渐清晰。与“双11”最初设立的目的一样，低价依然是今年各大平台“打法”核心。

比如，淘天集团就喊出“全网最低价”的目标；淘宝方面则设置“同时段、所有电商平台中最低价”商品，以及单品直降15%、无须凑单等规则。

“我们的整体活动将持续至11月14日10时，设置开幕盛典、品类轮动期、高潮期等促销节奏，数百款爆款商品价格将降至30天内日常最低价的5折。”唯品会相关负责人说。

低价也是拼多多的“杀手锏”之一，其中秒杀频道每天都推出100多场品牌秒杀活动。“我们推出年度降价榜、品牌折扣、直降百元等活动专区，并在每天的整点时间，额外为消费者发放50元优惠券。”拼多多百亿补贴相关负责人说。

除了延续大促节点一如既往的低价优惠之外，平台推出大力度的优惠还有一个很重要的考虑——消费者的钱没那么好赚了。

“今年我只买了纸巾、洗衣液、猫粮之类的生活用品和宠物用品，趁着有优惠的价格囤一波。就猫粮来说，平时价格要600元，打折之后到手不到300元，还送了一堆赠品。不过，过去每年在‘双11’都要花数千元，今年还是少一些。”广州市民黄敏之说。

数据更为直观地揭示了这一趋势。普华永道发布的《2023年全球消费者洞察调研》显示，51%的中国消费者正在减少非必需品支出，而对于必需品，人们开始选择更低价的购买途径。

“近几年确实可以发现，随着消费者理性的回归，面对‘双11’等一些大促节点，大家没有那么‘疯狂’了，买东西更加考虑实用和刚需。”广东财经大学华南商业智库理事长、广东省商业经济学会会长王先庆说。

但这并不意味着“双11”的“降温”。“不可否认的是，‘双11’依然还是具有很大吸引力的、消费规模巨大的促销活动节点。”王先庆说。

从金额来看，虽然“双11”现已不公布具体成交额，但从公开数据看，过去多年的具体成交额在持续攀升。2009年，全网成交额只有0.52亿元，到2022年已有超万亿元规模。QuestMobile数据显示，“双11”首波售卖期间2025-08-08—11月3日，淘宝APP日活跃用户数连续4天破5亿，打破历史纪录。

直播“新风”

头部主播不再“一家独大”

今年“双11”，电商直播“战场”依旧火热。李佳琦直播间首场直播的GMV达到了95亿元，辛巴首战“双11”单品链接累计支付额破10亿元，“疯狂的小杨哥”在10月24日“#双11美妆节”主题的三场直播中，总计GMV销售额达8500万—1.5亿元。

看绝对值，数字依旧抢眼。但从时间线看，以李佳琦直播间为例，今年是3年来的最低成绩，2022年“双11”首日成绩约为215亿元，2021年则为106亿元左右。

与之相对应的，不少品牌的自主直播间在大促期间迎来流量上涨。在天猫“双11”首日破千万元的店铺直播间中，有37个成交同比增长超100%，如华为天猫官方旗舰店直播间成为首个成交额破亿元的直播间，15分钟即破亿元。

对此，网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青认为，今年品牌自播时代全面开启，头部主播不再“一家独大”，这有利于直播电商业态和谐发展，缓解中小主播及长尾主播生存空间被压缩的情况。

“头部主播逐渐‘去中心化’，如美腕旗下除李佳琦直播间外，还布局了‘所有女生’直播间和‘所有女生的衣橱’直播间，细分类目的同时也在分散头部主播的资源。此外，抖音、快手、淘宝直播等平台还相继发布系列培训计划，帮助‘中腰部’主播达人崛起。在平台和机构的共同推进下，头部主播的资源正在被分散。”网经社电子商务研究中心主任曹磊说。

直播间火热的背后，质疑声也不断。“大杨哥怒批李佳琦挟持商家”“李佳琦回应最低价争夺”……与直播相关的话题频繁“上热搜”，对直播电商的监管呼声也越来越高。10月30日，“电商之都”杭州就发布了《直播电商产业合规指引》征求意见稿，提出直播电商从业者不得要求商家签订“最低价协议”等具体条例。

清华大学国家战略研究院特约研究员刘旭建议，在消费者不再满足于以低价格或者大批量采购同质化产品时，直播行业也需考虑更多与拥有线下连锁店的品牌合作，通过推广某些到店折扣券或积分券兑换的方式，更灵活地推广品牌商差异化的产品，满足消费者的个性化需求，提升消费体验。这样也许更有利于线下线上融合发展。

对于直播电商的发展，王先庆也抱有积极态度。“未来直播的主角和场景可能都会迭代升级，更专业的技术人员、研发设计人员会成为主播，直播场景也不再是虚拟的直播间，而是会在车间、田间，让消费者从最前端了解产品的设计生产。”

国货崛起

新生代逐渐成为消费主力

国产品牌正在占领“双11”年轻人的购物车。

“一上架就被抢空了！到底是谁在和我抢？”10月24日晚，李佳琦直播间多件珀莱雅产品一上架就被抢空，不少“珀莱雅女孩”惊呼“比抢火车票还难”。

不再迷信国际大牌，不轻易被营销洗脑，不再跟风随大流——随着新生代逐渐成为消费主力，国货在年轻消费者中越来越风靡。《抖音电商双11预售期品牌直播热销榜》数据显示，10月20日—30日期间，GMV过亿元的直播间中就有不少国货品牌，如珀莱雅、五粮液、华为等。尤其是国货直播间走红后，不少品牌直播间观看量与销售额均有明显增长。

不少平台也发现了年轻人的消费力。唯品会相关负责人介绍，智能家电、健康保健、家居用品等品类受到年轻消费者青睐，国货品牌、年轻消费者成为本次大促的亮点，众多知名国货品牌销量倍增。同时，“95后”成为大促消费的主力军，消费市场也因此呈现出一片火热的景象。从品类上看，洗地机销售额同比增长近10倍，电动牙刷、智能手表销售额同比增长30%以上。

拼多多百亿补贴相关负责人说，与去年大促相比，今年百亿补贴的品牌商品池预计同比增长110%，尤其是美妆、洗护、文具、服饰、清洁等国货商品的增长最为显著。

年轻人消费理念的变化，让不少国货迎来“泼天的富贵”。

“以colorkey珂拉琪为例，该品牌今年‘双11’预售第一天就占据了国货彩妆前20的排名。在唇釉类目，各平台榜单都保持领先位置。”美尚(广州)化妆品股份有限公司创始人、董事长兼CEO李琴娅介绍。

“可以看到，今年更多传统的国产品牌积极地进入‘双11’促销和直播营销的赛道。这也和地方政府对老字号老品牌的引导和支持有关。”刘旭说。

王先庆则认为，国货走俏和新生代逐渐成为消费主力息息相关。“他们对于国外品牌没有过多崇拜和迷恋，此外很多中国制造的产品也更贴合他们的消费习惯，相信未来这种趋势会越来越明显。”

狂热退去，理性回归。作为支撑宏观经济回升向好的主要拉动力之一，消费的作用至关重要。“要让‘双11’继续火热，除了电商‘玩家’要继续努力之外，更要加强有效供给、扩大需求，在迎合消费者喜好的同时，打出优化投资、促进就业、稳定增收的政策‘组合拳’，让消费者手里有钱、放心消费。”王先庆说。（南方日报）